“2005年到2010年是工業(yè)品線(xiàn)下五金工具展會(huì )的黃金時(shí)代，品牌商只要參展都能夠穩定拿下大量來(lái)自省份代理的渠道訂單。但是近幾年線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的效果愈發(fā)不理想……”一位深耕五金工具行業(yè)30余年的“老兵”告訴記者，與此同時(shí)，線(xiàn)上銷(xiāo)售卻在持續增長(cháng)。
伴隨著(zhù)消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代，線(xiàn)上化轉型已成為各行各業(yè)的發(fā)展共識。然而作為傳統的制造業(yè)行業(yè)之一，五金產(chǎn)品的線(xiàn)上化存在著(zhù)大量挑戰。綜合電商平臺缺乏精準流量、復購率低，自身沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團隊、線(xiàn)上運營(yíng)管理經(jīng)驗不足等現象，都掣肘著(zhù)五金品牌線(xiàn)上化轉型的效率。
百銳工具是一家擁有20多年歷史的上海市五金品牌，也是業(yè)內早一批接觸互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)。經(jīng)過(guò)近七年的持續探索，百銳工具在不斷試錯、總結中成功找到了一條符合五金行業(yè)特色的線(xiàn)上化之路，為整個(gè)行業(yè)提供了值得借鑒的范例。新數據顯示，2021年1-5月，百銳工具僅在京東工業(yè)品就實(shí)現銷(xiāo)售額同比增長(cháng)97%，服務(wù)企業(yè)客戶(hù)超千家，其中還覆蓋了攀鋼、鞍鋼等大量行業(yè)龍頭企業(yè)。
從綜合電商到垂直平臺 實(shí)現線(xiàn)上品牌復購率“突圍”
“百銳工具的線(xiàn)上化之路也并非一帆風(fēng)順，甚至也走過(guò)了不少彎路?！卑黉J工具銷(xiāo)售負責人談偉輝回憶?！稗D型初期，大家的思路主要是去各大綜合電商平臺開(kāi)線(xiàn)上店。但百銳工具的產(chǎn)品中，有相當一部分是行業(yè)屬性較強、專(zhuān)業(yè)程度較高的五金工具，在傳統零售渠道中很難打開(kāi)市場(chǎng)。同時(shí)因為綜合電商平臺的主要客戶(hù)群體是個(gè)人消費者，也使得訂單客單價(jià)較低，復購率更接近于零?？梢哉f(shuō)初1-2年的線(xiàn)上化轉型并不理想?！?/span>
直到以京東工業(yè)品為代表的工業(yè)品采購平臺興起，百銳工具也開(kāi)始將目光轉向這些工業(yè)品垂直平臺，并率先與京東工業(yè)品建立了合作。
談偉輝表示，“與垂直平臺合作直觀(guān)的變化，就是運營(yíng)和獲客效率的提升。綜合電商平臺的流量雖然很大，但由于客戶(hù)群體的不匹配，對于工業(yè)品而言很多是無(wú)效流量，甚至常常會(huì )出現產(chǎn)品瀏覽量上千，成交量為零的情況。百銳工具入駐京東工業(yè)品后，通過(guò)一品多端的渠道優(yōu)勢，既能觸達能源、制造、工程建筑等行業(yè)的頭部企業(yè)，也能通過(guò)京東工業(yè)品旗下中小企業(yè)采購平臺——工品優(yōu)選，觸達廣泛的工業(yè)中小企業(yè)，還能通過(guò)京東工業(yè)品旗下一站式進(jìn)貨平臺——京滿(mǎn)倉，服務(wù)工業(yè)品零售門(mén)店，這些都是五金行業(yè)的精準目標客群?！?/span>
同時(shí)，五金店轉型線(xiàn)上并不是“僅僅在線(xiàn)上開(kāi)個(gè)店”而已，還涉及大量的選型咨詢(xún)、物流、售后等專(zhuān)業(yè)服務(wù)，以及商品管理、流量引入、營(yíng)銷(xiāo)設計等運營(yíng)工作。京東工業(yè)品旗下的“京工幫”服務(wù)體系能夠很好地補充五金品牌的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力。官方商家成長(cháng)及服務(wù)機構——海豚數培中心，則能夠提供專(zhuān)業(yè)的代運營(yíng)/協(xié)運營(yíng)及運營(yíng)培訓指導等服務(wù)。
這些增值服務(wù)對于百銳工具的快速成長(cháng)也起到了關(guān)鍵作用。目前，百銳工具在京東工業(yè)品的復購率超過(guò)50%，其中，很大一部分企業(yè)會(huì )定期采購高頻、易耗物資，為百銳工具帶來(lái)了穩定的訂單和利潤。
從經(jīng)銷(xiāo)商到企業(yè)客戶(hù) 工業(yè)品品牌價(jià)值得到充分釋放
“單純的銷(xiāo)售額增長(cháng)還只是其次，更重要的是通過(guò)線(xiàn)上化轉型，我們成功與終端企業(yè)客戶(hù)建立了連接，從而不斷提升和放大百銳的品牌價(jià)值?！闭剛ポx在提到線(xiàn)上化轉型的價(jià)值時(shí)表示。
據了解，在傳統五金產(chǎn)品流通體系中，百銳工具這類(lèi)品牌商的直接銷(xiāo)售對象主要是一級渠道代理商，產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)代理的層層分銷(xiāo)之后才能到達終的企業(yè)客戶(hù)手中。而經(jīng)銷(xiāo)商的采購邏輯是“好賣(mài)”為出發(fā)點(diǎn)，大批量采購往往集中在低附加值、低利潤的中端產(chǎn)品，對高端產(chǎn)品關(guān)注度較低，這也在一定程度上限制了五金品牌的發(fā)展。
通過(guò)工品優(yōu)選電商平臺，百銳工具突破固有體系，與企業(yè)客戶(hù)面對面。 “終端企業(yè)客戶(hù)的采購邏輯是以‘好用’為出發(fā)點(diǎn)，更注重產(chǎn)品品質(zhì)?！?談偉輝表示，目前，通過(guò)京東工業(yè)品，百銳工具已服務(wù)超1000家終端企業(yè)客戶(hù)，包括多家大型國央企。
“隨著(zhù)十四五規劃和制造強國戰略的實(shí)施，制造業(yè)在未來(lái)幾年將迎來(lái)高速增長(cháng)。五金作為制造業(yè)企業(yè)生產(chǎn)運營(yíng)的基礎物資，將迎來(lái)新一輪的發(fā)展窗口期?！痹诎黉J工具看來(lái)，能否更好地發(fā)揮數字化的力量，將成為把握發(fā)展機遇的關(guān)鍵。這其中，如何與京東工業(yè)品這類(lèi)平臺建立更深度的合作，將會(huì )是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
