這是一個(gè)三百六十行，行行都在卷的時(shí)代。
從三輪面試的幼兒園，到無(wú)所不能的00后學(xué)霸，再到隨時(shí)待命的996職場(chǎng)，卷人們通過(guò)推動(dòng)自己來(lái)爭奪優(yōu)先的社會(huì )資源，同時(shí)讓資源競爭更為殘酷，進(jìn)而讓更多人被時(shí)代的洪流推著(zhù)走。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，618和雙11是萬(wàn)千金錢(qián)流入的狂歡之地，又有誰(shuí)敢放棄任何曝光的機會(huì )?
萬(wàn)物皆可“卷”的時(shí)代，也引發(fā)了大家“反內卷”熱潮。那如何才能掌握實(shí)操大法呢?聚劃算歡聚日用一組創(chuàng )意視頻教給我們一系列正確的“反內卷”姿勢，引發(fā)網(wǎng)友激烈探討。
01反內卷 不是反競爭
溯本追源，“內卷”一詞早被美國人類(lèi)學(xué)家亞歷山大·戈登威澤從藝術(shù)角度提出，他認為在藝術(shù)領(lǐng)域沒(méi)有創(chuàng )新的復雜化，就是內卷。
到了1963年美國人類(lèi)學(xué)家福德·格爾茨在其著(zhù)作《農業(yè)的內卷化》中，將內卷的概念帶入了社會(huì )生活領(lǐng)域，強調的是扎堆低效循環(huán)圈帶來(lái)的弊端。
低效循環(huán)圈又是怎樣的概念呢?無(wú)意義的消耗、低水平的重復，過(guò)度競爭導致的異化等等都是形成內卷的必要條件。
所以，想要在內卷時(shí)代成為勝者，從來(lái)都不是成為卷王。因為作為會(huì )“卷”的人，自然也是被內耗嚴重的人。
商業(yè)競爭中，內卷式營(yíng)銷(xiāo)同樣會(huì )造成金錢(qián)、資源的浪費。尤其在“僧多粥少”的存量時(shí)代，品牌一味地投注精力在同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)上，雖然可以換取短期內的可觀(guān)流量和銷(xiāo)售額，但ROI并不會(huì )高，并且也會(huì )不斷透支原本的品牌價(jià)值。
這是商業(yè)競爭的現實(shí)，但并非商業(yè)文明的全部。新商業(yè)文明應該是讓更多的參與者，共同構建一個(gè)良性互動(dòng)的商業(yè)生態(tài)，讓企業(yè)之間互生共榮而并非存量博弈，共創(chuàng )價(jià)值而并非舍本逐末。
品牌要擺脫內卷化，就必須回歸理性的認知。獨木難成林，有對手未必是壞事。一方面，擁有競爭的賽道才能激活品類(lèi)活力，釋放更大的商業(yè)空間。像可口可樂(lè )和百事可樂(lè )在競爭中做大的是整個(gè)可樂(lè )產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)的是可樂(lè )飲料與其他飲料之間的份額爭奪。另一方面，好品牌都是成雙成對出現的。不止是可口可樂(lè )和百事可樂(lè )，還有汽車(chē)界的奔馳和寶馬，牛奶屆的伊利和蒙牛，甚至是外賣(mài)屆的美團和餓了么外賣(mài)小哥有愛(ài)互動(dòng)，也經(jīng)常刷爆網(wǎng)絡(luò )。這些鎖死的CP，也貢獻了很多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。
因此處在競爭關(guān)系的品牌，不再玩零和游戲，偶爾組成CP，同樣可以獲得別樣的魅力?；诖?，聚劃算歡聚日以#618，歡聚∞#為話(huà)題，邀請了5對傳統意義上的競對品牌，一起在618的尾聲階段宣告“在一起”，來(lái)表達品牌組成CP后帶來(lái)的無(wú)限可能。
02是對手 也可以是CP
有人說(shuō)，當代人體會(huì )愛(ài)情，全靠嗑CP。
說(shuō)法雖然夸張，但人們對于情感烏托邦的想象，不限于同性異性，不限于虛擬現實(shí)，甚至不限于人或物。萬(wàn)物皆可CP，競品與友商，只在于CP黨的一念之間。
那么如何才能讓競品CP擁有CP粉，吸引他們買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)呢?
首先，從品牌選擇來(lái)看，組CP的品牌必須是勢均力敵的較量，才更有看點(diǎn)。
歡聚日挑選的CP品牌均是我們耳熟能詳、且旗鼓相當的競品。像三只松鼠和百草味同屬互聯(lián)網(wǎng)零食賽道，番位相當;方太和老板都是廚電巨頭，棋逢對手，這樣的品牌較量才能精彩。如果一個(gè)小品牌，去碰瓷一個(gè)大品牌，玩得好只能算借勢營(yíng)銷(xiāo)，像今日油條去碰瓷今日頭條獲得短時(shí)間的關(guān)注，但并未產(chǎn)生長(cháng)久的利好。玩的不好就是飛蛾撲火，比如此前茶顏觀(guān)色起訴茶顏悅色，得到的是一邊倒的罵聲。
其次，從消費者洞察來(lái)看，CP文化下，品牌之間的相愛(ài)相殺再加上擬人化的效果，符合年輕文化消費趨勢，也讓品牌有機會(huì )破圈共贏(yíng)。
歡聚日用CP營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)觸達年輕用戶(hù)，本質(zhì)上是從流量思維到用戶(hù)思維的轉變。因為傳統的品牌營(yíng)銷(xiāo)更容易讓消費者產(chǎn)生抵觸情緒。而這次創(chuàng )意視頻是一種內容情景化的新式廣告，非但沒(méi)有讓用戶(hù)避之不及，反而樂(lè )在其中。
年輕消費者有“磕CP”的愛(ài)好，因此像夢(mèng)龍和可愛(ài)多之間的表白，力士和多芬之間的互撩，都能傳遞出競品握手帶來(lái)的反差感，是大家喜聞樂(lè )見(jiàn)的場(chǎng)景。因此在歡聚日競品CP在官微里不斷撒糖下，引起了品牌粉絲們的關(guān)注，形成了自主轉傳播。截止到發(fā)稿前，#聚劃算歡聚日#收獲了46.7億的閱讀量，而#618歡聚無(wú)限大#、#競欲系CP#話(huà)題也獲得了過(guò)千萬(wàn)的閱讀量。隨著(zhù)話(huà)題的曝光，品牌不僅能收獲競品粉絲的破圈關(guān)注，還能用有趣的內容贏(yíng)得消費者好感。
后，從視頻創(chuàng )意來(lái)看，在內卷氛圍下，創(chuàng )造積極價(jià)值觀(guān)，讓CP品牌與粉絲建立起差異化心智，也可以為品牌樹(shù)立了積極正面的形象。
人們喜歡看“矛盾沖突”，但并不會(huì )喜歡一個(gè)一直充滿(mǎn)戾氣、熱衷******的品牌，“相殺”的前提是“相愛(ài)”，有愛(ài)才能有興奮點(diǎn)，在這基礎上的矛盾才能撩撥大眾的情緒點(diǎn)。
可以發(fā)現，歡聚日618的每段視頻中，618的“8”后都成為了“∞”，創(chuàng )意地傳遞出#618，歡聚∞#的主題，意味著(zhù)只要品牌聯(lián)手就能創(chuàng )造出無(wú)限大精彩的平臺價(jià)值觀(guān)。
當其他品牌在做低效的內卷營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，這些CP品牌們在歡聚日的撮合下化敵為友，不是失為一種的策略：與其單打獨斗，不如攜手共贏(yíng)，讓行業(yè)對618品牌營(yíng)銷(xiāo)擁有全新的記憶點(diǎn)，同時(shí)也用反內卷的態(tài)度為品牌們塑造了整體性的好感。
03聚品牌 也需要“聚”能力
這次，聚劃算的歡聚日，之所以要創(chuàng )達#618，歡聚∞#的主題，也是希望品牌在節日營(yíng)銷(xiāo)中能告別無(wú)謂的低端競爭，去合作創(chuàng )造新增量。而歡聚日本身為了達成這個(gè)目標，也在今年進(jìn)行了全新的“聚”力升級。
首先是“聚”流量升級：從單點(diǎn)曝光到全鏈路聯(lián)動(dòng)，歡聚日整合阿里生態(tài)資源為品牌帶來(lái)霸屏式流量。
像競品CP這樣的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)并非個(gè)案，聚劃算在和品牌定制出別出心裁的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)方案后，就會(huì )通過(guò)平臺流量?jì)?yōu)勢，給予品牌曝光傾斜，助力大規模提升銷(xiāo)量。從手淘以及聚劃算頻道各端口，配合阿里媽媽的全域資源和人群數據算法能力，可以將品牌產(chǎn)品通過(guò)精準的數據分析鏈接到消費者手上。
即使是在618“寸土寸金”的大促戰場(chǎng)上，客戶(hù)品牌們(美的集團、小米集團、歐萊雅集團、寶潔集團)依然能在集團歡聚日的助力下，在618大促里獲得更多、更豐富的流量buff，搶得先機。這次的資源力度是以往大促所未見(jiàn)的，而這樣的支持形式，在今年后續的大促中將持續下去，因此集團性賣(mài)家們又多了一個(gè)霸屏級的專(zhuān)享流量包。
其次“聚”服務(wù)升級：以成交為目的，歡聚日讓品牌低門(mén)檻獲得極具競爭力的營(yíng)銷(xiāo)方案。
經(jīng)歷了四年沉淀，歡聚日IP已經(jīng)給沉淀了豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗和內容營(yíng)銷(xiāo)方法論，可以為品牌形成從宣傳到銷(xiāo)售的閉環(huán)式營(yíng)銷(xiāo)，打造品效合一的*********解決方案。
并且通過(guò)雄厚的平臺實(shí)力和專(zhuān)業(yè)化的團隊在前中后端的各司其職，歡聚日已經(jīng)將全案營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節拆分成了更簡(jiǎn)單的單元，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的一塊塊基石，隨用隨取。因此無(wú)論是成熟品牌還是成長(cháng)性品牌，都能低門(mén)檻參與歡聚日IP。
因此通過(guò)完整的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，歡聚日正吸引著(zhù)更多品牌的加入，從而積累起更豐富的生態(tài)數據反哺品牌服務(wù)消費者，終形成正向循環(huán)的飛輪效應。
后“聚”場(chǎng)景升級：歡聚日已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的IP，通過(guò)場(chǎng)景的延伸，形成了IP矩陣，提供品牌更多合作選擇的同時(shí)，也能讓品牌營(yíng)銷(xiāo)獲得新增量空間。
從單品牌歡聚日、集團歡聚日到大促場(chǎng)景，現在用戶(hù)自然歡聚的節日也有聚劃算歡聚日的身影。在更多與消費者緊密相關(guān)的場(chǎng)景里，品牌可以找新的增量空間完成營(yíng)銷(xiāo)，而非只在同一個(gè)大促里爭奪有限的注意力。
例如百年五芳齋，已經(jīng)連續2年與聚劃算歡聚日在端午節前演繹年輕化營(yíng)銷(xiāo)。用同時(shí)具有腦洞和溫情的無(wú)厘頭廣告賺足年輕人的的眼球，激發(fā)了年輕一代對于傳統文化和傳統節日的討論與喜愛(ài)。
今年即將開(kāi)啟的奧運場(chǎng)景，歡聚日還會(huì )特別依據奧運節奏，聚合內外部資源在更多垂直領(lǐng)域實(shí)現極具體感的內容布局，從而幫助品牌聚在一起共享全域資源矩陣，實(shí)現銷(xiāo)量和聲量。
04聚歡樂(lè ) 也是聚價(jià)值
孫子言：善戰者，求之于勢。
什么是勢?勢是指事物發(fā)展的方向和趨勢，內卷時(shí)代，國民對愉悅心情的追求和品牌對合作共贏(yíng)的向往，就是歡聚日IP大的“勢”。
從歡聚日IP調性來(lái)看，4年來(lái)已經(jīng)營(yíng)造了一種讓品牌與消費者歡聚在一起的歡樂(lè )氣氛。
這次通過(guò)倡導反內卷的營(yíng)銷(xiāo)，不僅體現了聚劃算平臺的人文關(guān)懷，也讓品牌與消費者的距離越發(fā)靠近，讓商業(yè)價(jià)值觀(guān)和用戶(hù)價(jià)值觀(guān)完美耦合。
在這樣破局治愈感的氛圍下，消費者不僅在買(mǎi)貨，更是滿(mǎn)足其社交興趣，幫助緩解內卷情緒;對品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)合游戲結束后，不會(huì )帶來(lái)以往競爭過(guò)后的失落感，而是收獲與對手聚在一起后，歡樂(lè )的體感。
畢竟，沒(méi)有永遠的朋友，也沒(méi)有永遠的敵人。(來(lái)源：公眾號錢(qián)皓頻道)
